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微信朋友圈广告要常态化 要变“淘宝”了么

发布时间:2019-01-12

晨报记者 苗夏丽

微信朋友圈广告终于要“常态化”了。

21日晚,微信朋友圈官方广告正式放开申请渠道。作为最大的移动资讯分享平台,微信官方开始加速在朋友圈的商业化变现。

据记者了解,微信官方正式推出朋友圈广告之前,草根产业链已经形成。这些公司一般通过引入大量个人微信号,分地区、行业进行朋友圈营销,某个人微信号的一条朋友圈广告的价格能卖到数千元。微信此时推出官方朋友圈广告申请,一方面算是规范市场,一方面也是“肥水不流外人田”。

五步可申请朋友圈官方广告

微信朋友圈广告公司官网显示,广告主只需在下载“微信朋友圈广告合作申请表”,填写推广品牌与内容、计划投放时间、计划投放金额等信息,通过审核后就将有微信工作人员的下一步对接并执行。这份朋友圈广告的申请表中,并没有对投放金额进行范围规定,这也算是微信团队对朋友圈广告的一次摸底调查。

“在微信的体系内,玩微信朋友圈,达到数亿用户覆盖的能力,只有腾讯一家能玩。”一业内人士分析。在微信朋友圈官方网站也显示“官方背景”的实力:精准触达目标人群,能基于微信好友关系链进行社交互动和传播,活跃流量的覆盖可以达到亿万级别。

今年1月微信尝试做朋友圈广告时,当时关于推送机制曾有过讨论,比如覆盖的区域是北京上海还是二三线城市,手机终端是苹果ios还是安卓,性别是男还是女……这些数据都垄断在腾讯手里,某个用户微信朋友圈的分享信息是以母婴为主还是美食为主,朋友圈的朋友标签是CEO还是普通白领……微信系统估计都可以通过大数据进行计算,达到信息流广告的精准推送。

朋友圈广告过去偏向定向邀请,即使有钱也不一定能进入全国人民的朋友圈,但现在一旦开放,微信朋友圈官方广告的吸引力不小。

官方探路,试水多种模式

微信朋友圈的官方信息流广告,在过去7个月,粗略 估计,已有十几个案例的试水,广告模式主要分三种:

一、消费品大牌的品牌展示。

比如第一批上线的宝马、vivo和可口可乐等,因为是微信朋友圈广告的首单,这些都获得市场的高度关注,模式也主要是看朋友圈广告,关注微信公众号,考核指标是“曝光率”,定价是按照每千次多少元(CPM)的价格体系进行的。

二、从品牌展示(CPM)到成交转化(CPS)的尝试。

在微信朋友圈的广告中,《何以笙箫默》 电影,其模式是“朋友圈广告+微信公众号+微票儿平台”。用户点击后看到的一个HTML5的页面,页面最后直接链接到19.9微信电影票购买的页面,而且有基于LBS(基于地理位置)的影院进行推送,增加电影宣传到票房转化的成功率。近日,在朋友圈还冒出了白百何主演的《滚蛋吧!肿瘤君》,头像是白百何,这直接增加了不少用户的虚荣心:“哇,瞬间以为白百何进入了我的朋友圈!”其实,这只是为电影做的一次朋友圈营销而已。这种模式,不仅是朋友圈广告的变现,也打通了微信内部的其他产品:“微票儿:微信电影演出票”,这意味着不仅电影可以进行类似的营销,演唱会、球赛等都能进行同样的模式探索。对微信团队而言,收入不仅是朋友圈广告,应该还有交易转化的提成收入。

三、O2O尝试,连接线上和线下。

在这个模式上,肯德基算是成功案例之一,这个朋友圈广告是定向投放在上海区域,关于“可以吃的咖啡杯”限量首发。微信用户被告知要得到这个产品,需要在线下扫描公交站KFC二维码才能免费获得。线上流量,引入线下,实现线上线下广告的营销最大化,这算是一个“创新O2O”的交互式体验广告典范了。

在微信朋友圈官方广告正式对外开放前,出现在微信朋友圈的广告都可算是微信团队和品牌主联合打造的标杆,无论是构思还是设计都堪称翘楚。但伴随对外开放申请后,是有了更多新模式还是产品设计滑坡,值得关注。

朋友圈草根产业链已形成

微信作为官方,对于朋友圈广告一直是如履薄冰缓慢推进。从1月首度试水朋友圈广告到今次开放,整个试水过程长达7个月。

然而,朋友圈广告,对于微信或许是必须占下的阵地——微信不去攻占,也早就被民间的营销公司大肆瓜分。

“我一般报价350-500元,从注册到现在接了四五单,赚了千八百块钱了。”小白领徐佳(化名)之前在一社会化媒体精准广告平台注册了账号,相当于是把自己的朋友圈作为商品放在这个平台上,“要注册,一般要求你的微信至少有500个好友,要简单介绍自己微信覆盖的人群,比如多数人群的行业、兴趣爱好等。”